As notáveis campanhas de marketing tradicionais estão se mostrando cada vez menos eficientes na geração de negócios, no crescimento e muitas vezes dificultam na melhoria contínua do desempenho. As mudanças constantes nas demandas dos consumidores trazem um cenário de incertezas e as abordagens convencionais de marketing trazem retornos mais limitados, um risco alto a correr no mercado complexo e competitivo das empresas B2B. Observando os efeitos desse contexto em seus resultados, uma crescente quantidade de empresas adotam a estratégia de Account-Based Marketing em seus maiores e melhores clientes.
Afinal, o que é ABM ou Account-Based Marketing?
Sendo uma prática abordada nas maiores empresas do mundo como Microsoft e KMPG, ABM ou Account-Based Marketing é uma abordagem estratégica que coordena esforços personalizados de Marketing e Vendas para abrir portas e aprofundar o relacionamento em contas-alvo. Ou seja, você primeiro seleciona contas que são importantes pro seu negócio e então foca suas estratégias comerciais em atrair e se relacionar com elas, trazendo propostas e ideias customizadas aos seus clientes. Internamente, implementar essa abordagem encoraja a aproximação do trabalho das equipes de marketing, sucesso do cliente e vendas, uma vez que um bom resultado só é alcançado com a colaboração de todas as partes que se envolvem com seus cliente. Uma pesquisa de benchmarking da ITSMA, de 2016, 84% dos profissionais de marketing que medem o retorno sobre investimento (ROI) apontaram ABM como gerador de retorno mais alto em comparação com qualquer outra abordagem de marketing. Com relação a importância dessa abordagem em uma visão estratégica geral de marketing das empresas, 78% desses profissionais consideram ABM muito importante ou importante. Já dá pra ter uma ideia de como a estratégia pode revolucionar o seu negócio, né? Agora como começar a aplicá-la?
Os 5 primeiros passos
Não adianta nada mostrar todas essas informações, deixar você interessado e não explicar como começar a executar essa estratégia, certo? Então agora que você conhece um pouco mais sobre Account-Based Marketing e como ele pode tornar seu negócio mais bem sucedido, vamos explicar como começar a aplicá-lo na prática. Ao final desse artigo você vai saber como descobrir quais são as suas contas-alvo a alcançar e como começar a interagir com elas por meio de um processo simples e dividido 5 etapas cruciais para uma estratégia ABM de sucesso.
1) Análise
Faça uma análise detalhada da sua carteira de clientes atual e identifique quem são seus melhores clientes, porque, no fim do processo, o que você está tentando fazer é encontrar mais clientes em potencial que se pareçam com seus melhores clientes. Então junte suas equipes que trabalham diretamente com seus clientes, principalmente gestão de clientes e financeiro – ou até mesmo de Inteligência Comercial, que explicamos em nosso último post -, e obtenha uma lista de 25% dos principais clientes baseados em especificidades como a receita que eles geram para o seu negócio, na taxa de retenção, a lucratividade deles, entre outros.
Com essa lista em mãos deve-se analisar o que existe de similaridades nesses clientes que os diferenciam de todos os outros. Mapeie características como porte, base de receita, região, segmento, que tecnologia ou ferramentas eles utilizam, por exemplo. Com esses dados você poderá definir o ICP (Perfil de Cliente Ideal) para sua solução e negócio.
2) Identificação
Com todas essas informações mapeadas, agora o truque é encontrar outras empresas que apresentem semelhança com essas características, mesmos atributos. Não somente isso, você deve também identificar quem são os contatos que existem dentro dessas empresas. Se a sua solução é vendida para o time de vendas ou marketing, por exemplo, você precisa descobrir quem são os contatos dentro dessas equipes que se parecem com seus melhores clientes. Um ponto importante nessa etapa, é que você pode descobrir 3.000 ou 10.000 empresas – o que parece incrível quando pensamos em prospecção, certo? Porém pode não ser a lista que você deve apoiar sua estratégia de ABM. Para trabalhar de uma maneira mais aprofundada e personalizada a abordagem dessas contas, você pode escalar sua estratégia de ABM subsegmentando essa lista de empresas encontradas. Então, passamos para a terceira etapa.
3) Expansão
A etapa de expansão, se trata de expandir seus insights, sua visão e compreensão dessas contas-alvo e contatos-alvo. Trabalhe com informações como se essa empresa recebeu algum aporte financeiro recentemente, isso indicaria uma prioridade nessa lista? Você tem um subsegmento. Eles acabaram de ter uma mudança no cargo de diretor de vendas (para quem você vende, por exemplo), isso indicaria um benefício na abordagem de vocês? Você tem um subsegmento. Se tratando dos contatos-alvo, você busca descobrir coisas como: qual o cargo deles?; como eles organizam a estrutura do setor de vendas? (tratando-se de um diretor comercial, como usado no exemplo anterior). Esses alinhamentos irão possibilitar você entender o contexto em que seus potenciais clientes estão inseridos. Uma vez que você tem todas essas informações categorizadas, você tem uma visão melhor sobre quais são essas contas e quem são seus contatos de destino, conseguindo trabalhar com inteligência. Vamos para etapa de número quatro.
4) Classificação
Nessa etapa você deve classificar suas contas e contatos-alvo. Com todas as informações recolhidas você gera uma classificação onde você poderá enxergar quem, no dia de hoje, é mais provável de se relacionar com sua empresa ou comprar sua solução. A velha e boa forma de 5 estrelas pode definir essa classificação por exemplo, então de todas essas 3.000 empresas encontradas avalie-as em uma escala de 1 à 5 e dentro dessas empresas, avalie os contatos-alvo de 1 à 5 também. Com tudo categorizado, saiba quem são os três à seis contatos dentro de 500 empresas que você quer começar aplicando todo seu esforço, testando as estratégias de marketing, refinando-as e por fim replicando. Agora você está pronto para se envolver, indo para a quinta etapa.
5) Relacionamento
Todo o processo e informação recolhida é importante para que as suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente estejam alinhadas em torno dessas contas-alvo e quais estratégias, métodos e processos serão usados para um melhor desenvolvimento com essas contas. Você pode optar por campanhas por e-mail, abordagens por telefone, anúncios pagos… enfim, uma variedade de caminhos a seguir para se relacionar com essas contas, porém traçando sempre a linha da personalização e individualidade das estratégias com aquele número x de contas. Lembrando que um dos objetivos principais da abordagem de ABM é conseguir desenvolver um contato personalizado com aquelas contas-alvo, demonstrar que você conhece o tipo de negócio do seu cliente, como alcançá-lo e entregar uma solução ou ferramenta adequada para ele.
Pronto para começar?
De acordo com a pesquisa da ITSMA 86% dos profissionais de marketing dizem que a importância do ABM nas estratégias de marketing das empresas cresceram muito nos últimos dois anos, você não vai querer ficar para trás né? Agora que você tem as primeiras etapas do processo, com calma, inicie sua estratégia de ABM e expanda seus negócios.
Se você quiser começar e não correr o risco de errar, conte com a Intexfy, uma plataforma de Inteligência Comercial. Nós te ajudamos a identificar o seu perfil de cliente e te entregamos todas essas empresas enquadradas no perfil, de forma recorrente e com um especialista de negócio, você poderá completar sua estratégia de ABM com sucesso. Inclusive, nosso CEO teve uma conversa com a StartupSC explicando como funciona Inteligência Comercial e ABM na prática, confira!
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